星巴克上周對外澄清未考慮全面出售其中國業務，但是否會出售部份業務？背後真相到底如何，可能會延續到2026年才會揭曉！會傳出星巴克有意出售中國業務消息，顯然是因近幾年中國咖啡市場競爭激烈，對這家全球最大咖啡連鎖龍頭影響很大。但星巴克最大隱患不是中國市場，核心的美國市場才是真正的「雷區」， 不得不讓星巴克採取各種可能應對措施。
中國媒體23日報導指出，星巴克正考慮出售全部中國業務。美國星巴克在隔日即對外澄清表示，其在中國擁有世界級團隊和強大品牌影響力，中國市場仍有很大增長空間，正評估未來增長的最佳方式，並未考慮全面出售中國業務。
其實，星巴克2024年11月就曾承認，正考慮出售部份中國業務。當時星巴克解釋，正為中國業務增長尋找最佳途徑，戰略夥伴關係也是其中一環。此時又傳出星巴克有意出售中國業務，再加上消息是從資本投資機構圈傳出，引發外界極大關注。
中國是星巴克繼美國之後的第二大市場，但疫情過後及美中貿易戰開打後，中國經濟成長幅度逐漸放緩，再加上瑞幸咖啡、庫迪咖啡、蜜雪冰城等中國本土品牌大打價格戰，星巴克在中國業務的增長明顯放緩，導致外界傳言不斷。
會傳出星巴克有意出售中國業務的真正原因，應與其美國市場表現不佳有關。據星巴克財報，2024年連續3季利潤、營收及銷售額均出現下滑，2024年營收的年增雖有0.56%，但與2023年成長11.55%對比明顯不佳，這讓星巴克高層不得不思考因應對策。或許這就是去年11月傳出考慮出售部份中國業務的原因。
今年4月底，星巴克公布上季（公司會計年度第2季）財報顯示，每股盈餘為0.41美元，不如分析師預期的0.49美元，整體同店銷售年減1%，比市場預期的0.26%更糟。同店銷售與獲利都令市場失望，通膨及經濟的不確定性，明顯已影響到美國市場的需求。公司執行長Brian Niccol就表示，星巴克要重振事業將面臨重重挑戰。
其實，中國雖是星巴克第2大市場，對星巴克整體營收占比並不大。中國約有7,700家門市，占全球門市比重約19-20%左右，但在中國本土競爭的價格戰下，銷售額及獲利下降很多。就以2024年財報為例，中國市場的營收約30億美元，對應全球營收約362億美元，占比僅約8%，而美國市場占比則高達74%。
所以，美國市場表現不佳很大程度拖累星巴克業績，況且在2025年第1季財報，也顯示銷售額下降了4%。星巴克想重振咖啡王國的事業，拯救北美市場絕對是首要任務，畢竟北美市場不賺錢，想靠營收及獲利占比均不到一成的中國市場來救，顯然是不務實的想法。
不過，星巴克中國業務在銷售額連降4季後，上季已回穩。主要是從去年起在中國業務推廣上動作就很多，為了加速推陳出新節奏，深度綁定本土文化與消費者需求，2024年在中國合計推出了78款新產品。在營銷上，2023年進行6次聯名、2024年增加到11次，今年更是將聯名、明星代言及新品發布緊密捆綁在一起。
其次，星巴克中國近年門市擴及至縣級市場動作很大。僅在2024年，就已經新增166個縣級市場，跟前一年比幾乎是翻倍，如今已將門店覆蓋至超過1,000個縣級市場。畢竟，星巴克對中國3、4級城市來說仍有很大吸引力。最重要的，就是最近對非咖啡系列產品做了調整，降格調降幅度達10%以上，這是星巴克邁入中國市場25年來，第一次直接且大規模降價動作。
星巴克在中國動作頻頻且全速進行調，知情人士認為，一切都只是為了賣個好價錢！星巴克中國如此活躍，本質上是一場「演出」，主要目標在於向潛在買家證明中國市場仍大有可期，這個品牌能適應競爭激烈的市場環境，希望在未來出售談判中能爭取更有利的估值條件。
那麼，為什麼星巴克想要脫手中國業務？因為，2025財年第2季度，貢獻全球四分之三營收的美國市場同店銷售額下降1%，高於分析師預期，營業利潤為7.48億美元，同比下滑35%。執行長Brian Niccol已為拯救美國市場訂定一系列改革措施，這些改革需要巨額且持續的資金投入。出售中國區業務能為美國市場提供彈藥，所以，星巴克種種調整背後，就是未來重心將轉回北美市場。
星巴克雖否認完全出售中國業務，但並未排除出售部份業務的可能，一般認為，星巴克最傾向於通過特許經營協議方式引入戰略作夥伴。出售部份中國區業務不僅能增加可動用資金，更能向資本市場展示重回北美核心市場的決心。可以預見的是，在交易塵埃落定之前，為了「賣個好價錢」，星巴克中國未來勢必還有更多調整，結果還未到終局！
