中國抖音海外版 TikTok 以短影片稱霸市場多年，主打照片分享的 Instagram，為了一拚高下，也開始力推短影音，此舉果然見效，去年 IG 應用程式下載數居冠，贏過 TikTok。

金融時報報導，根據市場調查公司 Sensor Tower，2023 年 Instagram 總下載數較上年同期增加 20%，來到 7 億 6,800 萬次。TikTok 下載數僅年增 4%，來到 7 億 3,300 萬次。

Meta 執行長祖克柏（Mark Zuckerberg）將 TikTok 視為其社群軟體王國的勁敵，因此有樣學樣，旗下 IG 於2020 年推出 Reels 短影音分享功能，盼能博得 Z 世代青睞。

TikTok 於 2016 年問世後勢如破竹，但其猛爆式成長也首度趨於平穩。IG 的活躍用戶數已達 14.7 億，2023 年第 4 季增加了 1,300 萬。相較之下，TikTok 活躍用戶為 11.2 億，去年第 4 季減少了 1,200 萬。

儘管如此，TikTok 的互動率表現仍較優，使用者去年第 4 季平均使用時間達每日 95 分鐘，高於 IG 的 63 分鐘、X 的 30 分鐘、Snapchat 的 19 分鐘。

在推薦內容方面，TikTok 的演算法仍以使用者偏好及其他瘋傳內容為主，但 IG 更進一步，去年砸大錢投資人工智慧，借助 AI 強化推薦內容的新鮮度。

此外，網紅也愈來愈偏好 IG，原因在於名氣不等於收入。投資機構 Bernstein 分析師 Mark Shmulik 表示，對這些內容創作者而言，TikTok 是一夜暴紅、一夕成名的好去處，但若想要充實荷包，還是得從 IG 的追蹤者下手。

不過，在電子商務這塊，TikTok 也不是省油的燈。在部分國家推出的 TikTok Shop 線上購物平台，集合了品牌、網紅、買者，以短影音促銷大大優化了購物體驗，去年為母公司字節跳動（ByteDance）賺進了 40 億美元的程式內購買（in-app purchase），完勝 IG 的 1.43 億美元。