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品牌經驗 正新 巨大:有品牌才能自主經營

品牌經驗 正新 巨大:有品牌才能自主經營

突破製造業微利困 境,由代工走向品牌是業者最佳選擇。在品牌路上默默 耕耘多年的正新MAXXIS輪胎、巨大GIANT自行車堪稱台 灣傳統產業自創品牌成功範例,他們以自身經驗提醒國 內業者,唯有自創品牌(最好能把品牌國際化),才能 掌握經營自主性,不再被買家殺價牽制。 經濟部近年積極鼓勵業者自創品牌,外貿協會連續 3年評選「台灣十大國際品牌」,其中以高科技業品牌 占多數,也有幾家傳統產業表現穩健,不管大環境如何 變動,其品牌價值依然名列前茅。

年年入選台灣十大國際品牌的正新橡膠「MAXXIS( 瑪吉斯)」、巨大集團「GIANT(捷安特)」,今年品 牌價值各為2.64億美元、2.53億美元,分居台灣第6、7 大國際品牌,這兩個品牌享譽全球,證明台灣的傳統產 業也能征服國際。

正新與巨大同樣從代工起家,也在同樣的考量下走 上品牌之路。正新橡膠總經理陳榮華說,「做代工,生 殺大權掌握在貿易商手中;有品牌,才能控制自己的未 來」。巨大集團特別助理兼發言人許立忠也強調,自創 品牌是產業升級必經之途,有自己的品牌才能掌握自主 經營,不會因為客戶隨口一句「這賣不出去」,就抹煞 先前一切研發努力。

1967年成立的正新,1989年在美國設立瑪吉斯國際 公司(MAXXIS International),開始經營國際品牌; 1972年成立的巨大機械,1981年設立台灣捷安特公司, 陸續進軍歐洲、日本、澳洲、美洲。目前兩家公司雖仍 保有代工業務,但代工比例都維持在30%上下,主要營 收來自自有品牌。

談到品牌經營,陳榮華有一套「電梯哲學」,他形 容製造業要降低成本,就像電梯向下,再怎麼走也只有 幾層樓的空間,但若有品牌、有附加價值,就像電梯向 上,發展空間大得多了。以MAXXIS為例,雖然今年輪胎 業因天然橡膠由每噸600美元飆漲到1500美元,影響獲 利率,但全年營業額估計仍有20%的成長,以傳統產業 而言,實屬不易。

成功經營自有品牌的兩大關鍵在於研發與行銷,要 不斷推出好的產品,並把產品和品牌形象傳播出去,維 持品牌活力。MAXXIS在美國亞特蘭大、荷蘭、上海都設 有研發中心,台灣的研發中心也將在明年4月完工,持 續與各地客戶互動,了解客戶需求。

巨大的研發主力在台灣,每年投入營收的2%作為研 發經費,鉻鉬合金、碳纖維自行車都是由巨大率先開發 。明年春天,巨大將推出專為女性設計的系列產品,由 女性工程師主導開發,從設計、使用到銷售都要貼近女 性需求,預定在台灣、日本開設女性自行車專賣店。

至於行銷,外銷120餘國的MAXXIS一開始就走國際 路線,廣告充滿美式風格,塑造美式品牌形象,陳榮華 指出,這是MAXXIS精心設計的品牌策略,因為要成為國 際品牌,一定要在美國占有一席之地,在美國站穩腳步 ,跨足日本、歐洲也不會是問題。

為了打響MAXXIS品牌,正新積極贊助運動賽事和運 動明星,MAXXIS有70%的廣告預算花在贊助活動上,贊 助對象也經過審慎選擇。例如贊助美國職棒大聯盟洋基 隊,是基於隊上有日籍明星球員松井秀喜,有助於開拓 日本市場;贊助NBA休士頓火箭隊,是相中姚明在中國 大陸的號召力;陳榮華說,花錢要花在刀口上,國際品 牌的廣告必須有國際級的效益。

巨大的行銷策略也是透過贊助運動賽事,打響品牌 名號和優質產品形象,每年以5%的營業額投入行銷,贊 助歐美知名車隊出賽,去年環法自由車賽冠軍德國電信 騎隊騎乘的就是GiANT TCR Advanced跑車,冠軍車隊的 認可,比任何廣告都有說服力。

許立忠表示,巨大的品牌策略是要做到「Global Giant,local touch」,台灣總部負責全球品牌形象管 理、產品研發、財務管理、國際行銷等事務,各區分公 司則要深入當地需求、掌握市場趨勢。除了全球銷售的 國際車種,Giant也有約30%的車種是針對個別市場需求 而設計,例如在日本推出折疊式競賽車,荷蘭則有可攜 帶帳篷、炊具,適合一家大小野外活動的特殊自行車, 盡量滿足各地消費者的不同需求。

回顧自創品牌的經營歷程,陳榮華表示,經營國際 品牌是一門高深的技術,但高階經營者必須有「either you go global brand or bankrupt」的體認,在企業 賺錢的時候就投入品牌,因為品牌是要花錢的,有盈餘 時不做,面臨經營壓力時就更不可能投資,經營者必須 要有「不做品牌,就沒前途」的認知。

陳榮華感嘆國內業者在品牌路上一切都要自行摸索 ,MAXXIS走得很孤獨,幸而一路走來還算順利。他建議 政府若真心鼓勵業者自創品牌,就要給予獎勵措施,例 如提供獲得十大國際品牌的企業相當於品牌價值一定比 例的低利貸款,協助業者進一步發展品牌。

許立忠則表示,過去GIANT在品牌路上走得有些孤 獨,最近幾年「同伴比較多了」,政府也慢慢開始推廣 品牌,讓大家意識到品牌的重要性。GIANT不需要政府 給予直接的金錢補助,但希望政府能研究在不違背WTO 國民待遇前提下,提供自有品牌業者若干程度的租稅獎 勵,讓業者在品牌上的投資享有租稅減免。941211


更新時間 : 2021-07-25 16:36 GMT+08:00