家樂福併購頂好超市案、台灣公平會將面臨2大難題 學者分析: 對全聯有殺傷力

此交易除了包含199間頂好Wellcome超市、25間JASONS Market Place,也涵蓋物流中心的資產及土地;整筆交易價值約新台幣32.3億元,股權交易案預計2020年底完成。

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圖為台北大直頂好超市。中央社

圖為台北大直頂好超市。中央社

圖為台北大直美麗華的JASONS Market Place門市。中央社

(台灣英文新聞/生活組 綜合報導)量販龍頭家樂福昨(2)日發布重磅消息,將收購頂好超市及JASONS Market Place,目標成為台灣市占率第二的超市通路;然而專家點出,近幾年消費環境劇變,公平會審議此案恐面臨市場界定、家樂福大股東統一企業角色等2大難題。

家樂福2日宣布,已經與Dairy Farm集團簽署協議,收購Dairy Farm集團在台灣的惠康百貨股份有限公司全部股份,交易除了包含199間頂好Wellcome超市、25間JASONS Market Place,也涵蓋物流中心的資產及土地;整筆交易價值9700萬歐元(約新台幣32.3億元),股權交易案預計於2020年底完成。

家樂福表示,未來將全數更換頂好Wellcome品牌,JASONS品牌則會轉為家樂福頂級超市,此外,頂好Wellcome將發揮在生鮮農產品方面的專業,並持續發展食品線上購物,成為線上購物取貨點。

圖為台北大直家樂福。中央社

輔仁大學法律學院教授、前公平會委員陳榮隆表示,如果不談消費環境、經營策略的改變,單純從既定印象和現有數據來看,量販業者家樂福打算併購頂好,量販、超市屬於不同市場,而頂好、JASONS超市數加起來僅200多間,距離第一大有相當大的距離,「蠻有機會通過」

不過陳榮隆也直言,上述思維是撇除外在環境變遷的推論,但不可否認,流通業正面臨巨變,以往量販、超市、超商3個市場涇渭分明,如今界線愈來愈模糊,量販走進社區、開設小型店鋪,彼此進入短兵相接的局面。

以家樂福為例,近年為了深入社區,推出「家樂福便利購」,坪數小但彈性大,搶進超市板塊意圖明顯;超市龍頭全聯賣起咖啡、麵包,且門市數已經達到1000家,普及程度直追超商老三、老四水準;超商則強化提升顧客體驗,與生鮮、美妝、藥局一同出現的複合式經營手法愈來愈常見。

「這個案子最困難是市場界定的部分,市場決定命運」,中央社引述陳榮隆分析,公平會審議結合案時,第一步是要界定地理市場、產品市場,以地理市場來說,現在量販、超市都想跟超商一樣,走進社區,造成彼此替代性非常高,幾乎處於同一個市場。

至於產品市場,陳榮隆指出,量販、超市商品高度重疊、價格愈走愈近,選擇幾乎一樣,公平會如何界定絕對是一大考驗;如果產品市場太大,如定位為日用品市場,連美妝都可能被納入,市占率自然就低,通過機率隨之升高,但若市場界定窄,市占率就會很高了。

公平會的第二個難題,則是統一企業是家樂福大股東,統一集團持股約40%;陳榮隆直言,如果結合案再把統一超考慮進去,將會是場大混戰。

陳榮隆表示,光是量販與超市的市場界定就令人頭痛,若統一具有實質控制力,足以影響人事、業務,公平會審議時,可能也得把統一背後的「超商」角色與市場影響納入,讓問題更複雜。

公平會副主委彭紹瑾表示,目前尚未收到結合案申請,待案件進來,有各項資料得以檢視後,才能進一步評論。

彭紹瑾說,將來審議重點,包括進行市場界定、衡量市占率,不過關鍵在於整體經濟利益是否大於限制競爭的不利益,而限制競爭行為涵蓋對新進業者形成參進障礙、不利市場競爭等。

至於統一集團為家樂福大股東,是否影響此結合案市場界定,彭紹瑾表示,會了解上下游、控制從屬關係企業等,這些因素都會評估。

陳榮隆指出,全聯穩坐超市龍頭寶座,如果併購案通過,家樂福在超市領域,也許有辦法與全聯形成良性競爭,這會是消費者之福;另一方面,若因併購案通過,超市競爭者變少,形成全聯、家樂福各占山頭,缺乏競爭力,則不利消費者

不過陳榮隆也說,從另個角度思考,隨著外送、電商平台興起,實體店面經營愈來愈辛苦,如果藉由這次併購案,把經營困難的店面吃下來,或許也解決部分問題。

學者分析,這起併購案對家樂福可說是一舉兩得,將對市占率龍頭全聯有一定殺傷力。

高雄第一科技大學行銷與流通管理系教授吳師豪認為,家樂福併購頂好和JASONS,是很好的策略。他說,通路的先占優勢很重要,頂好在台經營33年,占據很多好的據點, 家樂福藉由併購,可以快速把這些地點搶來,若要靠自己慢慢開200家店,可能要花上十多年時間,地點也不見得那麼好。

吳師豪說,另一個併購的好處在於,JASONS的消費族群偏向中高端,屬於另一個市場區隔,家樂福併購JASONS,可以順理成章打入中高端消費市場,這起併購案等於說是一舉兩得。

商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍也說,這起併購案對家樂福「一定有加分」,家樂福可以藉此迅速擴張地域,接收頂好、JASONS原本的客群,不需要重新再來,這讓家樂福的布局更加全面,品牌擴散更加快速。

家樂福集團目前在台灣有137家分店,其中包含69家便利購超市,併購頂好和JASONS後,總店數將超過360間。家樂福表示,將加速在台灣發展超市展店營運,成為台灣市占率第二的超市通路。目前全台市占率最高的超市業者是全聯福利中心,有1001個服務據點。

這起併購案是否將對全聯造成威脅吳師豪分析,這對全聯非常有殺傷力,家樂福是大型量販店,位置大多較偏遠,消費者到家樂福可能需要30分鐘,但到以小型店為主的全聯,卻只要5到10分鐘,全聯近10年來的展店,都卡住了家樂福的咽喉。為了接近消費者,家樂福近年開設許多便利購超市,併購頂好後,更可以將劣勢轉為優勢。

李世珍則認為,併購後雖然一定會對全聯產生影響,但兩家的定位不太一樣,全聯以社區為核心,走大眾化、平民化,強調低價優勢家樂福則是國際品牌,以行銷和商品的多樣性見長,兩家業者擁有不同的客群和支持度。