TSUTAYA BOOKSTORE進軍台灣 主打生活提案

以台灣作為首個海外拓展據點,讓消費者感受生活實驗的無限創意。

  659
TSUTAYA BOOKSTORE 創造網購世界無法提供的氛圍感受。

TSUTAYA BOOKSTORE 創造網購世界無法提供的氛圍感受。

擁有「世界最美20間書店」之一稱號的日本代官山蔦屋書店,是許多觀光客到東京必定造訪的熱點;在日本,蔦屋書店以打造全方位生活提案為營運主軸,持續創造話題;2017年首度跨海進軍台灣,在信義區開設「TSUTAYA BOOKSTORE」海外一號店,以3年5家店的經營目標開拓海外版圖。

截至2019年,已陸續完成台北信義店、內湖店、松山店、以及台中市政店的計畫;TSUTAYA BOOKSTORE專案企劃部經理大塚一馬表示,「TSUTAYA BOOKSTORE期待讓消費者體驗Book跟café創造出的氛圍,那是網購世界無法提供的感受,消費者在書店中,可親身體驗我們的生活提案。」

店內以原木系設計空間,展現出簡樸淡雅的風格。

店內以原木系設計空間,展現出簡樸淡雅的風格。

空間設計展巧思 販售生活方式留住人潮

走進TSUTAYA BOOKSTORE,原木系空間設計,展現簡樸淡雅風格,搭配不張揚富有暖意的燈光,增添店內溫馨舒適感受,看似無邊際的雜誌牆,猶如一張張海報妝點牆面,少了書架隔閡的半通透空間展現穿透感,讓視覺不斷發現新的可能,來自日本的獨家選物錯落在不同空間,透過大面透明落地玻璃望向店外,一定能看見綠意,更別說,來自東京澀谷WIRED TOKYO餐廳所飄散的香醇咖啡味,滿足視覺與嗅覺期待,這就是TSUTAYA BOOKSTORE神奇的空間魔力。

蔦屋書店創辦人增田昭宗曾說,蔦屋書店不僅只賣書,更是販售一種生活方式,如果書店就像是美術館,客人一定不會急著離開。無怪乎,陸續在台灣展店的幾間TSUTAYA BOOKSTORE,總能留住往來的人潮,滿足現代人的生活步調。

透過企劃,推出不同生活提案。

透過企劃,推出不同生活提案。

平台、提案與數據 建構強大企劃力

大塚一馬表示,與其說TSUTAYA BOOKSTORE是書店,不如說它像平台,整合不同商品,以書店空間作為展示,透過企劃,推出不同生活提案,搭配自會員蒐集的數據,提升消費者生活品質。TSUTAYA BOOKSTORE一直有拓展全球版圖規劃,以台灣作為首個海外據點,主要考量台灣與日本相似的消費習慣,以及根深蒂固的閱讀購書行為;大塚一馬說,「我們做了詳盡市場調查,台灣對我們所提出的生活提案,接受度很高。」

大塚一馬說,蔦屋雖從影音出租店出發,但深知只堅守一種營運形式無法長久,於是嘗試從提升生活品質發想,經過不斷的討論與修正,才呈現大家看到日本蔦屋書店的樣貌,「在營運上的定位,我們不只是書店,而是把自己當成企劃公司,透過不同提案,引導消費者,朝更好的方向走去。」

透過市場調查於松山店陳設童書,滿足假日家庭客戶的需求。

透過市場調查於松山店陳設童書,滿足假日家庭客戶的需求。

詳盡市場調查找出需求 隨時根據營運狀況調整

進軍海外,如何讓每家新店,在地化貼近台灣民眾習慣?大塚一馬表示,若將日本營運模式全盤複製,不見得容易被接受,因此TSUTAYA BOOKSTORE每間台灣分店在營運前,都經過至少3個月市場調查,審慎評估當地居民與消費者需求,也跟台灣合作團隊交換意見,確定每家分店空間定位與所需陳設的相關商品。

大塚一馬以TSUTAYA BOOKSTORE松山店為例。松山店鄰近車站,因此一開始消費族群鎖定在上班族與車站的通勤人流,而捨棄陳設童書,但營運後,發現雖然松山店平日以上班族為主,但假日有很多攜家帶眷的家庭客戶,因此調整書籍陳設內容,以符合不同店家的消費者需求。另外,像是台中市政店,圍繞台中國家歌劇院、七期重劃區還有業績數一數二的百貨公司,所吸引客群會以觀光客、高購買力消費者為主。大塚一馬說,「台灣4間分店各有不同的主題概念,我們強調市場調查的重要,藉由了解不同區位的消費者特性,決定該選哪些書、哪些選物進店,才能一次就吸引消費者目光。」

將茶具結合書籍,以提案的視覺效果陳設主題。

將茶具結合書籍,以提案的視覺效果陳設主題。

生活提案強調視覺效果 多元拓展主題深度

TSUTAYA BOOKSTORE所提倡的「生活提案」,概念就是以提案的視覺效果陳設主題;以烘焙為例,企劃人員會先規劃出空間,選擇烘焙相關書籍,再將有關相關主題像是咖啡或茶品等書籍納入展示,強化主題內容深度,書籍擺設可發揮創意,然後搭配烘焙工具或相關家電產品,猶如小型櫥窗展示,不僅提升主題內涵也能創造附加價值。

大塚一馬分享,目前生活提案委由台灣團隊策劃,針對台灣不同時節或是文化主題進行提案,當然也會參考日本蔦屋成功Know-How;他說,像是Deeper Taiwan Culture的提案,內容需要介紹許多台灣文化的職人、書籍與商品,同時也加入日本新的文化產品,讓雙方的文化進行對話跟互動,「這個提案只有在台灣可以做到,能廣泛蒐集並提供日本、台灣兩地的文化商品給消費者,我覺得很特別。」

至於台灣TSUTAYA BOOKSTORE的選書策略,除了展店前的市場調查,也會蒐集展店後的消費紀錄作為資料庫,並與台灣團隊、門市同仁面談後進行比對隨時調整;大塚一馬說,就目前資料看來,台灣消費以女性為多,這點跟日本相差不大,但台灣消費集中在假日,可能是因為假日有家庭活動因素,這與日本有落差,但消費的商品類別,兩國其實差別不大。

結合Book and Café的理念,讓消費者在實體店同時能閱讀書籍又能品嘗咖啡。

結合Book and Café的理念,讓消費者在實體店同時能閱讀書籍又能品嘗咖啡。

實體店傳遞品牌概念 創造無法取代的體驗感受

網路世代的來臨,許多產業紛紛轉型為以網路購買為主要銷售通路,但TSUTAYA BOOKSTORE仍堅守實體店面,而且一間接一間;創辦人增田昭宗曾說,「實體店面必須完整傳遞品牌概念,提出能創造新的顧客價值的生活提案。」大塚一馬解釋,實體店的確在產業中艱辛經營,以日本為例,實體書店近5年整體業績下降20%,台灣也掉15%,經營情況嚴峻,但「實體店能提供消費者無法在網路上獲得的感受,以TSUTAYA BOOKSTORE的經營主軸Book and Café來說,只有在實體店才能同時閱讀書籍又品嘗咖啡,這是網購無法取代,既直接又即時的體驗感受」。

TSUTAYA BOOKSTORE為何受歡迎?大塚一馬謙虛說,書店的空間設計比起台灣其他品牌,有很明顯不同,「這算成功的策略嗎?我們其實也不曉得,但從IG上有許多人上傳在書店拍的照片來看,這種行為在其他書店很少會看到。」此外,作為來自日本的品牌,TSUTAYA BOOKSTORE不論是日本書籍或進口文具雜貨,品項也相對來得齊全;大塚一馬表示,「主要希望來店的消費者,能有更多機會去接觸日本文化跟商品,對我們來說,應該也算優勢。」

雖然看似很快就能達成預設的「3年5家店舖」的目標,但大塚一馬仍說,4家分店的開設策略並非全部成功,也有些設定執行後卻失敗的策略,他們只能將成功經驗蒐集起來,針對未來展店計畫去加強市場調查與營運策略調整,以達到原本預設目標。大塚一馬說,「當然,也期待在台灣有更多機會,去拓展Book and Café 的理念。」

與WIRED TOKYO餐廳結合,吸引消費者前來造訪。

與WIRED TOKYO餐廳結合,吸引消費者前來造訪。(TSUTAYA BOOKSTORE提供)

餐飲品項多元連調酒也有 吸引同好入店消費

雖說是結合Book and Café,但其實在TSUTAYA BOOKSTORE中,餐飲的選擇卻不僅只是咖啡,WIRED TOKYO餐廳舉凡輕食、中西式餐點一應俱全,甚至連調酒也提供。大塚一馬說,讓書店跟餐飲結合的發想來自於日本六本木分店,當初也是基於出版業整體環境不佳,蔦屋從企劃角度出發,整合數據發展出的生活提案,延伸為結合書與咖啡的環境空間,消費者容易被好吃食物或好喝咖啡吸引而來,透過上傳照片所發散的訊息,同時也會吸引有興趣的同好前來造訪。

從2018年6月來台推展業務迄今,最讓大塚一馬印象深刻的是,TSUTAYA BOOKSTORE台中市政店開幕日,吸引了大批人潮,因為店家規模不足以吸納所有消費者,因此很多人在外面排隊等著一窺書店風貌,「看到台灣朋友對我們的品牌有期待,當下覺得很感動。」另外,巡店時,看到很多人拍照打卡上傳,臉上洋溢滿足笑容,也讓他感到「空間設計與陳設氛圍,對消費者有一定魅力,這點我也覺得很感動」。

大塚一馬表示,未來若有機會也能與台灣公共圖書館合作,透過不同方式,對社會有所貢獻。

結合公共圖書館打造嶄新空間 期待移植經驗到台灣

日本蔦屋書店不只自己開書店、規劃經營有特色的大型複合商場,經營觸角更擴及公共圖書館,位於九州佐賀縣的武雄市圖書館,更被譽為必朝聖的圖書館之一;大塚一馬說,蔦屋書店在日本已跟13間公共圖書館合作打造空間,未來若有機會,也能移植日本經驗跟台灣合作,透過不同方式,對社會有所貢獻。

不同於漢字「蔦屋書店」,以TSUTAYA BOOKSTORE品牌進軍台灣。

不同於漢字「蔦屋書店」,以TSUTAYA BOOKSTORE品牌進軍台灣。

台灣展店規模仍小 期許消費者感受生活提案創意

大塚一馬說,目前台灣的TSUTAYA BOOKSTORE仍屬規模較小的空間,漢字「蔦屋書店」品牌至少空間有1,000坪上下,所呈現內容還是有差異,但首度揮軍海外,目前還處於測試市場的概念階段,未來希望能引進更多日本品項,也能夠發現台灣當地有特色的產品,「就像華山文創中有些小店,職人的手作精緻藝品,令人印象深刻,希望有機會能引進書店,推薦消費者認識這些優秀的創作者。」

擴展海外版圖,TSUTAYA BOOKSTORE選擇文化相近的台灣作為首個據點,透過詳細市場調查,顯然並未遇到太多文化衝擊,從展店的速度看來,已站穩腳步,期待透過生活提案方式,讓消費者能夠在TSUTAYA BOOKSTORE中,感受充滿生活實驗的無限創意。

*本文出自於《書香遠傳》,未經同意禁止轉載