〈財經主筆室〉星巴克在中國風光不再 統一賣金雞母的背後

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圖為中國星巴克武漢店

圖為中國星巴克武漢店 (來源 維基百科)

繼蘋果公司在中國銷售不如預期後,國際品牌星巴克在中國市場似乎也風光不再。中國是星巴克最重要銷售市場,業務增長速度在去年突然放緩,讓不少外資法人相當擔憂,甚至調降對星巴克股價的評等,也再次突顯經營中國市場的風險極高。

猶記統一企業在2017年下半年出清上海統一星巴克全數股權,當時統一放棄金雞母的動機一度令人不解,僅僅不到2年時間,中國星巴克在中國業務銷售額開始出現負增長,不禁令人對統一當時出清持股「見好就收」魄力感到佩服外,連蘋果及星巴克在中國市場也會出現危機,也突顯經營中國市場的風險。

2018年星巴克似乎狀況百出,首先是去年公布第2季度業績報告後,也發布計劃在2019年將關閉150家門市。去年6月,星巴克靈魂人物Howard D. Schultz退休,9月又傳出計劃進行重組,且從高層開始裁員,最重要是第3季財報公布,在中國業務銷售額開始出現負增長,在中國(亞太地區)的營運利潤率已從26.6%下降至19%,中國門市同店銷售額也出現下降2%負增長。

星巴克這家美式咖啡連鎖企業,目前在中國擁有超過3000間分店,中國是該品牌重要銷售市場,但就在去年6月份才對外宣布將加快中國市場擴張步伐沒多久,業務增長突然出現放緩,原因之一,是來自中國本地的一個新興競爭對手瑞幸咖啡(Luckin Coffee)的出現,這家中國本地品牌僅成立一年餘,從2018年元月試營運至今年初,在中國21個城市開超過1300家咖啡店,目前已是僅次於星巴克的第2大品牌,擴張的速度更已經超前。

瑞幸咖啡競爭優勢在準確切合中國顧客消費模式,主力經營網購並提供線上支付和送貨服務,這種主打線上下單、線下配送的新零售方式,相當貼進中國消費者目前慣用點餐速遞的手機程式,況且店家以強力補貼方式,僅僅一年餘就以迅雷不及掩耳方式強勢搶占市場,讓進入中國市場已20年的星巴克倍感威脅,逼得它不得不試圖改變經營策略,去年8月宣布與中國最大電商阿里巴巴合作推出送貨服務,此舉雖已是星巴克在全球少見動作,卻遭外界批評「因應中國消費者對科技的適應速度,星巴克反應始終太慢了。」

統一集團於2017年7月公布,旗下統一與統一超分別出售上海星巴克20%、30%股權予美國星巴克,處分利益共334.51億元。同時統一買回台灣星巴克20%股權、統一超商買回台灣星巴克30%股權,台灣星巴克由統一集團獨資經營,一買一賣後,總獲利約280.28億元。

當初統一宣布要賣掉金雞母消息公布後,一度還造成統一及統一超股價大跌,被認為等同賣掉成長最快的一個夢。短短一年光景,新的競爭對手就讓這咖啡巨頭業績逐漸下滑,如今看起來這見好就收決策真的相當精準,但也意味著在中國經商面對各種可能出現的危機,不是每個台商都能像統一如此有魄力或者說「幸運」,在中國做生意商家的心臟真的要夠強壯才行。