星巴克將關閉全美379家茶店  轉戰中國數位行銷

面對逐漸失去熱度的美國市場,星巴克宣布,它將離開耕耘多年的茶事業,轉而聚焦中國。(圖片來源:Teavana粉專)

(台灣英文新聞/蔡佳穎 綜合外電報導)因為業績下滑,星巴克正計畫關閉全美379個「Teavana茶瓦納」調和茶商品,預計在2018年春天將會關閉絕大多數店面,但仍會繼續考慮販售茶瓦納的瓶裝茶飲。同時也在為進軍中國市場做足準備。

根據《路透社》報導,星巴克集團預計將花費13億美元收購其所有中國店的50%股份,是星巴克史上數額最大的單筆收購計畫,這也反映了星巴克在茶市場的獲利並不如預期。

美媒Quartz報導,主因為美國人的消費習慣已經改變,當星巴克在2012年11月花費6億2千萬美元開發Teavana品牌,絕大多數的Teavana店面都設在購物商場內,但隨著線上購物的便利,美國購物商場的文化逐漸式微。

星巴克的執行長Kevin Johnson向投資者表示,「多數在商場內的Teavana店鋪,其表現都不如預期」,「我們對商場內Teavana店鋪的經營模式做了策略性盤點,發現儘管我們很努力想透過創意促銷與店內設計改變這項趨勢,經營不善的情況仍持續。」

與此同時,星巴克的高層主管也正觀望中國市場的長期發展。18年前星巴克第一次進軍中國市場,自此在全中國超過130個鄉鎮展店,以每年約500家新店的速度擴張,而這麼積極的目的當然就是希望能複製當年在美國的成功模式─遍地開花。

但不同的是,星巴克在中國的企圖心並不只放在實體咖啡店面,像是獨立店面或商場內的複合店面,星巴克的中國策略也包含了數位行銷,特別是與中國最大IT公司騰訊的合作。

在過去六個月來,星巴克已經透過騰訊發展出超過200萬次的社群媒體禮物交易量,這數量大幅超越美國市場,使中國不再只是個能提升業績成長的龐大市場,更是每一家公司在數位世界尋求振興企業的絕佳實驗基地。