當選民不再「品牌忠誠」  只選對自己最有利

《紐約時報》近日一篇分析指出,政治選民其實與產品消費者的選擇傾向類似,這可以解釋為何近年頻頻出現出乎意料的選舉結果。(圖片來源:Army.

(台灣英文新聞/蔡佳穎 綜合外電報導)《紐約時報》近日一篇分析指出,政治選民其實與產品消費者的選擇傾向類似,這可以解釋為何近年頻頻出現出乎意料的選舉結果。

倫敦政經學院教授Tony Travers針對上(6)月的英國大選曾做出評論,「選民正在改變他們對政黨的忠誠,不像部落文化,反倒像消費者」,由於上月英國大選原執政的保守黨出乎意料挫敗,顯示部分保守黨選民可能轉向支持其他陣營,同樣的評論也可對5月法國大選做下註解。

場景轉到美國,不論是共和黨或民主黨,儘管那些長久隸屬政黨的歷史標記或人物,形塑了政黨理念或選民偏好,但各候選人也開始建立自己的「品牌」,例如川普儘管身為共和黨,但他身上的閃耀金色光芒、狂妄不羈的言語卻是專屬自己的品牌。

有段話說得很好,「人們對傳統品牌的忠誠正在下降,現在正看到新品牌的出現」,這不是哪一家零售商顧問的觀察,而是出自Thaw Strategies創始人和國際政治顧問的拉特克利夫(Bennet Ratcliff)之口。

如同品牌顧問會告訴你的,顧客群的轉換可能出自於顧客對品牌信念的認同,到純粹依著個人偏好慾望而做出的改變,Bergdorf Goodman的前時尚總監Robert Burke就形容道,原先時尚界會將顧客分成設計師顧客、快時尚顧客和Céline顧客,每一種顧客群的偏好差不多在可預見範圍內,「但自2006、2007年到金融風暴後,情況就完全改觀了,顧客變得越來越獨立」,也較難以預測。

服飾業顧客做選擇的方式不再是某一品牌替消費者所打造的成套設計,顧客開始選擇「對他們最適合的」,選擇那些更客製化、更獨一無二的,這可以從黛安娜王妃的衣櫃去認識。

黛安娜早期崇尚Liberty披巾與狩獵款的花呢套裝,到現在的劍橋公爵夫人,洋裝款式從端莊謙遜的Topshop到時尚尖端的Alexander McQueen都有;或是比較華爾街銀行家的服裝,從動物印花的Hermès領帶到休閒星期五的風格。

而如果選民真的就跟服飾業消費者一樣會產生品牌轉變,那可以從服飾業品牌的競爭中學到什麼呢?

以往,消費者若要買一雙球鞋搭配晚宴禮服,可能必須跑不同商店、甚至不同樓層尋找,光是在選擇消費品牌和尋找樓層就讓人夠煩躁,服飾業發現,各品牌習於將自己設定好的款式套用在消費者身上,這卻讓消費者感到困擾,於是新品牌開始將所有樣式收集在消費者眼前,以價格和心情做區隔,並以單一顯著的訊息標示出品牌特徵。

不賣各種來自不同平台、不同廣告和品牌的外衣或具時尚感單品,以免混淆消費者對產品的認識,Burberry將所有產品整合,定位為英式傳統風格,從一系列軍裝式雨衣或訂製披肩、絲質Bloomsbury款睡衣套裝或白襯衫,全都找得到。

或像LV集團轉變成半透明空間,擺脫以往給人神秘、高貴、難以親近的氣質,現在他們邀請消費者進入工作室一覽產品製作過程,讓品牌更有溫度。

他們也改變了零售商店的展示,從靜謐、擺放著高貴展示品的小房間,變身成為消費者可以悠閒瀏覽、感覺像家一樣的休息室;在品牌宣傳上,相較於名人代言,他們更注重同儕口碑和影響力人士的意見。

或許政黨與政治宣傳不需如服飾品牌的操作,而且在投票所內所下決定的風險更高於試衣間內的決策,但當消費者能同時選擇並喜好兩種類型不同的商品,或是當某一品牌在高消費與低消費區都能看見時,可以發現:消費者已是越來越有智慧的利己主義者。

而選民,不也正是如此嗎?