結合籃球場的消費體驗 Adidas、Nike打破實體店瓶頸

實體店面必須要帶給消費者一些網購無法得到的經驗,才能突破重圍。(圖片來源:Adidas官網)

(台灣英文新聞/蔡佳穎 綜合外電報導)當今線上購物和消費者習慣的改變,讓零售業者「是否繼續營運實體店面」成為一項困難的抉擇,而當民眾的消費習慣越來越數位化,實體店面的空間、擺設和產品也必須隨之改變。到底有了網路商店後,實體店面該帶給消費者什麼樣的消費選擇和感受,一直是個爭論的議題,有些品牌開始發掘這類趨勢。

美媒Quartz報導,實體店面必須要帶給消費者一些網購無法得到的經驗,才能突破重圍,如創造消費樂趣讓顧客成為活廣告,以知名運動鞋店Kith為例,他們免費提供麥片冰淇淋,一旦顧客在Instagram打卡,就能增加曝光率。

而知名運動服飾大廠如Nike和Adidas也注重消費者體驗而有新突破。去(2016)年底Nike在紐約開了一間大型體驗店,裡面設有小型籃球場、不同風景螢幕的跑步機和小型足球場,當然也賣許多Nike產品,當民眾在這裡閒逛、運動或休閒時,就有可能駐足購物。

Adidas也跟進這種做法,在紐約曼哈頓開設一家大型旗艦店,新穎的設計宛若一間巨大運動場館,從電梯、樓梯、賣場打造專屬運動風格的空間,包括置物櫃、更衣室以及讓民眾試鞋的草皮;Under Armour也正在規畫於紐約玩具反斗城店面原址開設新穎大型旗艦店,企圖創造最受矚目也令人滿意的全新消費者經驗。

這些體驗店的構想都充分結合了實體空間和消費者的真實交易感受,Nike全球消費者行銷總裁Heidi O'Neill 表示,「我們開設這家店面的構想是希望達到一對一服務客戶」,而在購物商場越來越難生存的年代,開設體驗店也能自行控管品牌印象、掌握自家銷售。

換句話說,線上購物能將商品直接送到消費者面前,而實體店面則更有效的與客戶溝通產品特性、甚至兜售產品。

客製化產品的潮流吹到服飾業

客製化也是現今消費者十分注重的服務項目,如Adidas目前就實驗利用人體掃描機和3D編織機器,在數小時內替消費者客製化運動上衣;美國男士服裝品牌Ministry of Supply近期也在波士頓旗艦店推出3D列印成衣服務,消費者可按照自己偏好的顏色、袖口類型和鈕釦樣式等訂製獨一無二的外套。

Ministry of Supply的合夥創辦人之一Aman Advani表示,客製化產品不只是為了增加銷售,更是改變零售經驗,「這些店面轉變成你可以進去了解品牌故事、創造自己的產品、了解產品背後製作過程,更能與以往你看不見的背後店家親身接觸。」

但客製化也不一定要那麼高科技,許多品牌也可以透過店內製作產品所凸顯背後的工藝和技術,來創造自己的優勢,如Coach在紐約的新旗艦店就設有「客製化手提包」的區域,店面二樓更安排了全職的手工藝師傅進駐,全程開放包包製作、修補和客製化過程給民眾觀賞。

這種店內的客製化服務替實體店面增加了一層附加價值,消費者當然也可以線上訂製客製化產品,但這跟自己親自與師傅溝通細節、欣賞成品製作的感受很不一樣。

零售商轉到Amazon,在西雅圖開設的「Amazon Go便利商店概念店」主打快速與便利,販售包裝好的食物,但卻沒有收營員與排隊路線,消費者只要在一進入店內、下載Amazon Go App,Amazon就可以透過App和電腦螢幕遠端監控消費者購物,登記他們所購買的商品,回家後再透過線上付款即可,全程方便又快速。

由於實體店面仍是大多數消費發生的場所,業者整合實體店面與線上消費習慣,期望能帶入更多收益。

上述這些構想都是未來零售店面的發展方向,具備了消費者體驗區、數位鏡子、客製化區域、快速數位結帳平台等,都是希望能抬升實體店面的優勢,不讓網路購物專美於前,但要能真正發揮店租、店員、營運設備效益的關鍵在於,品牌必須思考實體店面能提供什麼、是線上購物無法帶給消費者的,這才是能讓消費者一再走進店面的重要關鍵。