簡又新專欄─永續發展與品牌價值 塑造國家良好形象

品牌其實與永續發展關係密切,它是種錯綜複雜的象徵,是種屬性、名稱、價格、包裝,也是廣告的方式。

品牌其實與永續發展關係密切,它是種錯綜複雜的象徵,是種屬性、名稱、價格、包裝,也是廣告的方式,但企業競爭裡最高層次的品牌競爭,則在於產品價值的傳遞與顧客信任感,品牌容易帶給顧客意念、理想與願景,如同早期速食店肯德基進入東方市場大獲好評,原因之一為肯德基代表的是美式生活的意象,讓顧客能有種置身國外的美好感覺。

而用行銷的概念來看品牌,行銷1.0強調產品導向,重點在推銷產品,行銷2.0加上了顧客導向,增加更多服務,思考「顧客喜歡的是什麼」,亦即從顧客身上尋找品牌方向,而行銷3.0就是價值導向,牽涉到人性訴求,人們都希望能得到心靈共鳴,如現在全球正夯的永續發展概念。

此時,品牌就能與永續發展產生連結了,例如越來越多消費者在乎,自己購買的汽車要盡可能降低汙染,所吃的食物也要求減少碳足跡,如此才能在心靈上感到富足;又或是很多國家在販售衣服時,還會多增加「碳足跡」標籤,這就是價值導向,生產者必須非常了解當今消費者注重的價值及考量點,也因此消費者成為促進永續發展最重要的動力之一。

站在消費者立場,考量到永續問題,這時買東西的動機就顯得特別重要,當在執行永續目標時,國際標準、公約、國內政府目標與永續做法都會一一出爐,如聯合國2030年永續發展目標,使得著手執行永續經營的企業有跡可循,方向清晰,而2015年的「巴黎協定」也已告訴我們地球升溫的限制目標。

一旦產品生產時碳足跡過多,就會影響消費者購買意願,但標榜較少碳足跡的有機食品,往往金額較高又容易被民眾質疑其有機成分的真實性,這時品牌的功能就出現了,是否在食品上確實標有產地、種植方式與數量規範,成為消費者進行買賣時關心的議題,也就是說,當今世界潮流決定我們的生活和購買方式,也已深深植入品牌概念。

回到前述的速食店麥當勞和肯德基,它們販售的不只是美國品牌與商品,更是美國夢,讓顧客享受短暫片刻的美國生活方式,這就是國家品牌的銷售,如果相同產品出自於其他發展中國家,顧客心中對此產品的價值就會不同,這就是國家品牌的力量。

由此可見,全世界品牌價值最高的國家為美國(也因為總量大),如蘋果、Google、微軟等,但國家品牌強度最強的國家則為新加坡,第二是瑞士、荷蘭等歐洲小國,透過國家治理、國家環境、國家社會面來評比,就能概略了解國家品牌的形象,如英國布料或瑞士手錶,而這種標準所帶來的影響,也早已影響到全球永續發展的進程了。

蔡佳穎/編輯整理,臺灣永續能源研究基金會授權刊出。